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關(guān)鍵詞：
一批廣告“神藥”近期引發(fā)關(guān)注,記者調查發(fā)現,140多家醫藥上市公司中,超過(guò)40家銷(xiāo)售費用占營(yíng)業(yè)收入的比例突破30%,最高者達到66%。其中,不少藥企的廣告費開(kāi)支在1億元以上,超過(guò)自身的研發(fā)費用。
業(yè)內人士認為,肩負治病救人責任的醫藥行業(yè),只有根治“重銷(xiāo)售、輕研發(fā)病”,才能為百姓貢獻更多的新藥、好藥。
病癥：逾40家藥企銷(xiāo)售費用占比突破30%
為自家的產(chǎn)品做推廣、打廣告,是正常的市場(chǎng)現象。不過(guò),一些醫藥企業(yè)銷(xiāo)售費用占比之高、對營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)程度之深,令人咋舌。
萬(wàn)得的統計顯示,在發(fā)布年報的140多家醫藥上市公司中,有超過(guò)40家銷(xiāo)售費用占比突破30%。其中,最高的3家海特生物、舒泰神和龍津藥業(yè)分別達到66%、65%和60%。這意味著(zhù),這些企業(yè)每1元的收入中,就有6毛砸向銷(xiāo)售。
對于銷(xiāo)售費用的構成,各家的口徑不一。一般而言,包括市場(chǎng)推廣、廣告宣傳、差旅費和會(huì )務(wù)費等。
比如,人福醫藥的26億元銷(xiāo)售費用中,市場(chǎng)推廣和廣告宣傳費用接近15億元。健康元的39億元銷(xiāo)售費用中,市場(chǎng)宣傳及推廣費達到36億元。
其實(shí),對于上市藥企銷(xiāo)售費用占比偏高的問(wèn)題,監管層也有所關(guān)注。比如,4月17日的證監會(huì )發(fā)審委第64次會(huì )議,否決了海南中和藥業(yè)的IPO申請。會(huì )議公告顯示,發(fā)審委詢(xún)問(wèn)的主要問(wèn)題包括：“發(fā)行人報告期銷(xiāo)售費用率較高且逐年增長(cháng),業(yè)務(wù)推廣費占比較高?！?/p>
中國醫藥企業(yè)管理協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)王學(xué)恭說(shuō),藥企銷(xiāo)售費用占比偏高,可以分兩種情況看：非處方藥主要面向零售渠道,需要廣告投放、品牌塑造來(lái)拉近與消費者的距離。處方藥的銷(xiāo)售費用主要花在各種形式的臨床推廣活動(dòng)中,其中不排除一些灰色的、不合規的支出,比如為公眾所詬病的“帶金”銷(xiāo)售,目前行業(yè)正在積極規范中。
病根：創(chuàng )新能力薄弱
與廣告、銷(xiāo)售上大肆撒金相對的是,醫藥企業(yè)在研發(fā)、創(chuàng )新上投入力度不足,自主生產(chǎn)的新藥、好藥不多,反過(guò)來(lái)更加劇了對營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)。
——醫藥行業(yè)盛產(chǎn)廣告“金主”。來(lái)自尼爾森網(wǎng)聯(lián)的監測數據顯示,我國的藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)自2015年以來(lái),已連續3年問(wèn)鼎廣告投放之首。去年市場(chǎng)排名前十的廣告“金主”中,6家是藥企。
“藥品是一種特殊的商品。無(wú)論處方藥還是非處方藥,醫藥企業(yè)都應該把更多的精力放在醫學(xué)證據的建立上,通過(guò)療效和安全性贏(yíng)得市場(chǎng),而不是依賴(lài)海量的廣告?！泵匪贯t學(xué)創(chuàng )始人張發(fā)寶博士說(shuō)。
——多家藥企廣告費超研發(fā)費。研發(fā)創(chuàng )新是醫藥企業(yè)的根本,然而統計數據顯示,多家上市藥企廣告費超過(guò)了研發(fā)費。典型者如生產(chǎn)眼藥水的莎普愛(ài)思,去年上半年廣告費1.21億元,而研發(fā)支出為1126萬(wàn)元；東阿阿膠去年廣告費5.13億元,研發(fā)支出為2.26億元。
值得注意的是,由于廣告轟炸模式引發(fā)公眾視覺(jué)疲勞和輿論批評,部分藥企也進(jìn)行了積極改進(jìn)。如東阿阿膠在年報中表示,2017年積極開(kāi)展多項臨床研究,不斷為產(chǎn)品的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)提供科研數據支撐。具體到研發(fā)支出上,雖然金額仍低于廣告費,但同比增長(cháng)34%。
——原創(chuàng )藥不足,行業(yè)低水平競爭。一個(gè)國家醫藥行業(yè)的競爭力,很大程度上體現在新藥、原創(chuàng )藥上。研發(fā)支出不足,導致我國在原創(chuàng )藥方面遠遜于發(fā)達國家。
在近期上海舉行的“華人科學(xué)家創(chuàng )新轉化30人高峰論壇”上,微芯生物總裁兼首席科學(xué)官魯先平說(shuō),我國有約7000家制藥企業(yè),數量全球第一,但97%是仿制藥?！爱斍?生命科學(xué)、生物技術(shù)正在突飛猛進(jìn)。再不做出改變,企業(yè)將面臨生存危機?！?/p>
處方：監管合力,讓“不看廣告看療效”成為現實(shí)
當前,各地食藥監部門(mén)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái),對已審批的藥品廣告進(jìn)行復核,對涉嫌違法的藥品廣告加強監測。
藥品的基本屬性是安全性和有效性。除了加強廣告監管,業(yè)內人士認為,我國還需要加強藥品上市后再評價(jià)等措施,進(jìn)一步規范藥企的市場(chǎng)行為。
張發(fā)寶表示,雖然藥品在上市前,會(huì )經(jīng)過(guò)一系列嚴格的動(dòng)物實(shí)驗和臨床研究后才能被批準。但上市前的研究,無(wú)論從時(shí)間還是研究數量上都有一定的局限性。加強藥品上市后再評價(jià),可以規避潛在的風(fēng)險來(lái)減少不良反應的發(fā)生,也有利于發(fā)現新的適應癥,指導合理用藥。
從長(cháng)遠來(lái)看,我國醫藥行業(yè)的出路在于創(chuàng )新。唯有改變“重銷(xiāo)售、輕研發(fā)”的局面,醫藥行業(yè)才能為百姓健康提供更有力的支撐。近年來(lái),國家藥監部門(mén)出臺了一系列監管新政,如創(chuàng )新藥優(yōu)先審批、仿制藥一致性評價(jià)和藥品上市許可人制度等。
在政策引導下,市場(chǎng)資金和注意力也在迅速流向創(chuàng )新型藥企。統計顯示,A股上市藥企中,恒瑞醫藥的研發(fā)投入最大,金額達到17.59億元,占營(yíng)業(yè)收入比例為12.7%。與之相呼應的是,其市值突破2000億元,穩居醫藥企業(yè)之首