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糖尿病能喝咖啡？醫生列出4個(gè)可能好處，聽(tīng)完你或許會(huì )改觀(guān)

健康陪伴者

發(fā)布于 2025-10-24 09:38 54次瀏覽

關(guān)鍵詞：糖尿病

隨著(zhù)國家政策的轉向及市場(chǎng)環(huán)境的變化，創(chuàng )新藥的日子日益紅火，而仿制藥的道路卻越來(lái)越難。這也是大部分仿制藥企業(yè)迫在眉睫的難題。

筆者認為，仿制藥的營(yíng)銷(xiāo)雖說(shuō)很難，但并非完全沒(méi)有機會(huì )，問(wèn)題在于相關(guān)企業(yè)能否發(fā)現機會(huì )、抓住機會(huì )。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，仿制藥有以下四個(gè)機會(huì )點(diǎn)，相關(guān)企業(yè)可以去發(fā)現并占領(lǐng)其中的某個(gè)機會(huì )點(diǎn)。

01、按創(chuàng )新藥營(yíng)銷(xiāo)

原研藥推廣不力的品種，是仿制藥學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的大好機會(huì )

一些仿制藥確實(shí)需要按創(chuàng )新藥的辦法去做營(yíng)銷(xiāo)。對于任何藥品而言，都需要有一段或長(cháng)或短的市場(chǎng)培育期。由于種種原因，有些創(chuàng )新藥并未在中國市場(chǎng)上市，或者雖然上市了，但并沒(méi)有大力去推廣，結果就是中國市場(chǎng)空白或者很小，潛在顧客對其認知十分欠缺。在這種情況下，該創(chuàng )新藥的仿制藥品牌上市，確實(shí)是一個(gè)難得的機會(huì )，可以率先去占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。而由于其市場(chǎng)的基礎很小甚至為零，需要組建運營(yíng)團隊花巨資去開(kāi)拓和培育市場(chǎng)。

舉個(gè)案例。心腦血管的仿制藥KLA獲得批準上市。該藥品的原研品牌藥XNT曾進(jìn)口到中國市場(chǎng)，但在市場(chǎng)幾乎沒(méi)有影響力，進(jìn)口藥品注冊證到期后也未再注冊。因此，KLA上市時(shí)成為獨家產(chǎn)品。雖為仿制藥，但是，由于中國醫生及患者均不了解，故該品牌的營(yíng)銷(xiāo)完全按照創(chuàng )新藥去實(shí)施。KLA開(kāi)展了大規模的學(xué)術(shù)推廣，后來(lái)還補充進(jìn)行了高質(zhì)量的循證醫學(xué)研究。營(yíng)銷(xiāo)的效果是十分顯著(zhù)的，歷史最高年銷(xiāo)售額多年超過(guò)20億元(按終端售價(jià)計算，人民幣)。

再舉一個(gè)例子。一種復方氨基酸注射液的仿制藥FNA上市，其原研品牌藥AP此前已在中國上市。但是，AP的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于保守，只覆蓋了極少數醫院。FNA上市后，完全按照創(chuàng )新藥的方式去做營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論渠道開(kāi)拓還是學(xué)術(shù)推廣，力度均遠超AP。結果，在FNA的帶動(dòng)下，該氨基酸品種的市場(chǎng)規模由之前的數百萬(wàn)元擴展到4.5億元，FNA的市場(chǎng)份額達到90%以上。

特別需要指出的是，一個(gè)藥品，無(wú)論是原研品牌還是仿制品牌，總需要有某個(gè)品牌或多個(gè)品牌去開(kāi)拓市場(chǎng)。如果沒(méi)有品牌愿意“犧牲”去做“拓荒?！?，那么這個(gè)市場(chǎng)就不會(huì )很大甚至會(huì )消失。

02、最顯而易見(jiàn)的機會(huì )

“天賜良機”的集采大背景下，除了報價(jià)策略，仍需打造品牌

無(wú)論是國家級的集中帶量采購，還是多區域聯(lián)合采購，或是省級帶量采購，無(wú)論是獨家中選還是多家中選，當前的政策性市場(chǎng)(即低價(jià)中選的集中帶量采購市場(chǎng))是醫藥新規帶給仿制藥品牌的一次“天賜良機”。

對于大多數仿制藥品牌而言，努力抓住這個(gè)機會(huì )是常識。而能否抓得住抓得到，則是能力問(wèn)題而非策略問(wèn)題。如何能以較優(yōu)的價(jià)格中選，即所謂的報價(jià)策略，獻計獻策者眾，本文不再贅述。

筆者想提醒的是，低價(jià)中選只是銷(xiāo)售策略，并非品牌打造之道。只銷(xiāo)售產(chǎn)品而不去打造品牌，一旦后續未能在集采降價(jià)的競爭中獲勝，則銷(xiāo)量全無(wú)。

03、搶占某個(gè)特性

植入兩個(gè)常用特性：或“低價(jià)”品牌，或“領(lǐng)導品牌”

在大多數情況下，仿制藥本身是無(wú)需做學(xué)術(shù)推廣的，因為原研藥品已經(jīng)或基本完成了市場(chǎng)的培育工作。因此，準確地說(shuō)，仿制藥是從原研藥的市場(chǎng)里去搶市場(chǎng)，分一杯羹，并不是培育新的市場(chǎng)。當然，由于仿制藥的價(jià)格懸崖，有可能吸引那些既往因為支付能力不足而被犧牲掉的市場(chǎng)，從而帶來(lái)一定的增量。

另一方面，仿制藥的各個(gè)品牌之間，仿制藥品牌和原研藥品牌之間，從理論上說(shuō)，質(zhì)量、療效及安全性應該是相同的，屬于標準的“同質(zhì)化”產(chǎn)品，不同的只是品牌。這是仿制藥替代或國產(chǎn)藥品替代的科學(xué)基礎。此時(shí)的仿制藥營(yíng)銷(xiāo)，核心工作不是介紹產(chǎn)品的用法、用量等純學(xué)術(shù)性?xún)热?，而是各品牌之間的區隔，即告訴潛在顧客一個(gè)打動(dòng)其購買(mǎi)的理由。

此時(shí)的仿制藥營(yíng)銷(xiāo)，如果想從產(chǎn)品本身找到賣(mài)點(diǎn)或者優(yōu)勢，是不可能完成的任務(wù)。換言之，從物理特性的角度尋找差異化是不可能的。例如，宣傳某個(gè)仿制藥品牌的療效更好，或者副作用更少，這樣的宣傳只能是自說(shuō)自話(huà)，因為顧客不會(huì )相信仿制藥品牌比原研品牌更好，最多是接近或者相同;并且如果這樣宣傳，也違背了仿制藥一致性評價(jià)的“一致性”。

不過(guò)，天無(wú)絕人之路，還有諸多市場(chǎng)特性可使仿制藥品牌獲得某種差異化優(yōu)勢，吸引相應的顧客。就仿制藥品牌而言，有以下兩個(gè)常用的特性有助于建立品牌的差異化。

①“理性消費者的選擇”牌

其實(shí)，“理性消費者的選擇”是低價(jià)品牌的一種更委婉更體面的說(shuō)法。類(lèi)似于沃爾瑪的“天天平價(jià)”，但與有的企業(yè)宣傳的“高性?xún)r(jià)比”不同。

“高性?xún)r(jià)比”通常意味著(zhù)相同單位數量的藥品價(jià)格最低，一旦不是價(jià)格最低，即違背了高性?xún)r(jià)比，涉嫌虛假宣傳。而理性消費者雖然強調價(jià)格低，但不一定最低。對于已經(jīng)低價(jià)中選的仿制藥品牌，還應該在企業(yè)內部繼續做好成本管控，對外宣傳自己的品牌定位，讓更多的潛在顧客認識和記住自己的品牌特性。

而醫藥電商的快速發(fā)展、醫院藥品處方的放開(kāi)等，都有助于制藥企業(yè)解決渠道問(wèn)題和處方的來(lái)源問(wèn)題，從而擁有服務(wù)全國市場(chǎng)的能力。其中，確立某藥品品牌的定位仍是關(guān)鍵點(diǎn)，要利用各種有效工具(媒介)傳播相應的品牌定位信息。只有占領(lǐng)了顧客心智，才能真正占領(lǐng)市場(chǎng)。

舉個(gè)比較極端的例子。即使是全國集中帶量采購的中選品種(品牌)，患者也擁有不購買(mǎi)的權力，或者不在醫療機構購買(mǎi)，去網(wǎng)上藥店購買(mǎi)該品種的其他心儀品牌。

而需要注意的是，有些原研品牌藥已經(jīng)把價(jià)格壓低到地板價(jià)，這類(lèi)仿制藥品牌就不宜再去搶占“低價(jià)”這個(gè)特性。

一言以蔽之，“低價(jià)”這個(gè)特性，是大多數仿制藥品牌應該搶占的特性。不僅是事實(shí)上的價(jià)格低，更要把“實(shí)惠”的信息植入潛在顧客的大腦。

②“領(lǐng)導地位或領(lǐng)先地位”牌

有些仿制藥品牌營(yíng)銷(xiāo)多年，已經(jīng)占有較高的市場(chǎng)份額。這類(lèi)品牌一定要好好珍惜和充分利用既往的成果。擁有領(lǐng)導地位的品牌，更容易被消費者選擇。

雖然都是通過(guò)了一致性評價(jià)的品牌，但顧客還是會(huì )比較到底哪個(gè)品牌更好。而多數人會(huì )購買(mǎi)銷(xiāo)量大的品牌，認為更好、更讓人放心。這就是典型的從眾心理。

舉個(gè)案例。治療精神分裂癥的一線(xiàn)藥物通用名為ADP，有原研品牌藥ZPL、國產(chǎn)仿制品牌藥OLN和XM。市場(chǎng)格局相當穩定，原研藥ZPL價(jià)格較高，市場(chǎng)份額(金額)約占40%，仿制的OLN價(jià)格較低，市場(chǎng)份額(金額)約55%，市場(chǎng)培養得也十分成熟，品種年銷(xiāo)售規模約25億元。后來(lái)，印度的仿制藥品牌ALZ進(jìn)入中國市場(chǎng)。雖然ALZ找了最強的區域營(yíng)銷(xiāo)團隊，卻未能給醫院和醫生提供一個(gè)體面的選擇理由,因此銷(xiāo)售停滯不前。

此后，該印度廠(chǎng)家請專(zhuān)業(yè)人士策劃，找到了該品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢，即該品牌在美國為首仿品牌(僅次于ZPL的第二個(gè)上市品牌)，且在全球12個(gè)國家上市，服務(wù)35億人口。在提煉出“ALZ、全球第二的ADP”的定位和賣(mài)點(diǎn)后，銷(xiāo)售迅速改觀(guān)，第三年的年銷(xiāo)售金額即達6億元人民幣。

04、傳統營(yíng)銷(xiāo)模式

“換湯不換藥”?“帶金”傳統模式正走向終結

迄今為止，依然有不少業(yè)內人士認為，藥品尤其是院內銷(xiāo)售使用的處方藥，離不了“帶金”這個(gè)傳統。一些所謂的學(xué)術(shù)推廣轉型“換湯不換藥”，只是換了個(gè)體面的“馬甲”而已。

而單純從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，此模式可謂“中間利益驅動(dòng)”模式。區域代理商、醫藥代表、醫生、藥劑科等各個(gè)環(huán)節，合理分配利益即可。換言之，在該模式下，真正的藥品消費者處于無(wú)權選擇的完全被動(dòng)地位。因此，該模式的生命力完全取決于各種市場(chǎng)條件的變化。一旦相應的條件缺失，則模式自動(dòng)走向終結。

結語(yǔ)

綜上所述，仿制藥的營(yíng)銷(xiāo)不能一概而論。需要全面分析市場(chǎng)環(huán)境、競爭格局、自身狀況、企業(yè)資源等，從中找到最佳的市場(chǎng)空位，并集中力量率先去占領(lǐng)這個(gè)最佳位置。即使有幸在集采中以低價(jià)中選，依然不能松懈，還需繼續努力，將自己的品牌打造成為理性消費者的首選品牌。

眾多的仿制藥品牌必然會(huì )在大浪淘沙后，剩者為王。這些生存下來(lái)的品牌，將成為某個(gè)品種及其特性的代表。

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